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[营销专栏] 价格战乳企还能承受多久?
 添加时间:2008-5-14  

 


  2006年中国乳企不堪重负的成本压力、媒体无情的揭示、政府强力监管、外资入侵搅局、乳业价格厮杀、行业微弱的呼声,莽撞的少年何时才能变得更理性起来?目前,我国近1600家的乳品加工企业,30%左右的企业处于盈亏平衡点,另有30%的企业出现亏损。2005年全国规模以上乳品加工企业690个,其中日处理鲜奶能力在300吨以上的企业有58个,销售额在1亿元以上的企业有78个。我国人均奶类占有量2005年为21.7公斤,世界人均年消费乳制品200公斤。然而正因“国人平均太少,引无数英雄竞折腰”,前些年,一再鼓吹乳业是“朝阳产业”、“黄金产业”的报道在06年的腥风血雨中销声匿迹了。日落西山的乳业利润,让欲想进入乳业的国内资本都望而却步;早年在媒体的大肆渲染下已涉入乳业的财团,现在却成了烫手的山芋;土生土长的乳业不是面临十面埋伏,就是已遍体鳞伤。对于伊利、蒙牛、光明这些志在天下而且也有底气“高筑墙广积粮”的乳业巨头来说,投资于原奶基地、牧场园区这样的基础项目虽然不可能立竿见影,却可以凭借股市的资本决战奶源价格,最先是OEM合作地产扩展到全国生产正式布子,这已不是一件难事;地方品牌企业从盲目扩张转而进入保卫家园、“老实”经营自己发家时的一亩二分田,但新的一轮围城之战已粉墨登场。
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  中国乳业从还原奶到新鲜奶,从有抗到无抗,从禁鲜到反禁鲜,从概念到功能,从低端到高端,已吵得喋喋不休了,在谩骂中往往是自曝家门的丑闻和招来“横祸”,纵观食品行业唯有乳业(奶业)是“事件造势”的“高手”。食品行业都在涨价唯有乳业在降价,“奶比水贼”已不是什么稀奇的新闻,尽管很多企业表示不参与打价格战,但总是承诺如同昙花一样。多事之秋的乳业总是充满火药味,总是硝烟四起,现已不堪重负的乳企还能承受多久的价格战?
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一、反复出现好景不长的涨声一片怪现象
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  当2005年乳业快走到利润的边缘,三元开启涨价先河时,紧接着全国乳业涨声一片,于是乎业内人士庆幸着乳业将迎来温暖的春天,但是好景不长,三个月不到,价战又硝烟弥漫、刀光剑影。难怪有人形象地说:“中国乳业市场就如同巴以局势!”2006年初再也忍不住乳业之痛——成本的压力:白糖2600元/吨上涨到3300元/吨,涨幅达30%,牛奶成品包装用的片材也受原油涨价影响,由1.1万元/吨上涨到1.72万元/吨,涨幅达55%.而养牛环节的原料价格也一路攀升,牛饲料的主要原料——玉米价格由1200元/吨上涨到1600元/吨;麦皮则由1000元/吨上涨到1400元/吨。饲养奶牛主要用的是羊草、苜蓿草。目前,羊草价格从0.7元/千克涨到1元/千克、苜蓿草从0.8元/千克涨到1.25元/千克;而一头奶牛一天至少要吃20千克的饲料。这些来自上游产业的压力,似乎给乳品加工业深深的伤口上再撒上一把粗盐。不过又是在3月山东传来乳品再次涨价的讯息,瞬间山雨欲来风满楼,上海、重庆、成都、武汉、南京地方乳品和全国品牌乳品开始一片涨声。但是历史悲剧如同开玩笑一样,06年也是在阳春三月涨声开始,火红的五月降声开打,今年涨价的宿命最终不过如此!一向以“奶比水溅”的成都市场在06后半年里仍彰显了她的“美名”。八月、九月沈城、武汉、古都西安、杭城连锁开打,价格战就如同03年的SARS迅速传开,产品混战升级到最后的圣地——刚被看好酸奶系列、巴氏奶产品阵地。前两年纯奶战、饮料战、今年打起了酸奶战、高端战。继蒙牛推出特伦苏后,伊利推出金典、光明其后就是优倍、第二梯队的新希望乳业也推出西门塔尔奶皇。“蛋白质指标高了,价格也高了,但唯有少量消费者钟情。”所谓高端牛奶的推出,已折射出乳业加工利润的微薄之处,市场发展的承载力减弱!当前所听到的、看到的很多实质上是虚位高涨。即涨价后的产品,乳企则有了更充足的资源来打价格战,也许比不涨价格时打得更猛烈、更惨不忍睹。所以,不少能人智士呼唤理性运作,但总是年初呐喊是涨声一片,年中或年末的价格战就是你方唱罢我登场。
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二、招蜂引蝶的价格战幼发种种质疑声
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  价格战开打最引人的战场是商场,影响面最大的也是商超,媒体记者关注最多地方还是商超。每当有价格战时,全国媒体总在第一时捕捉到,然后大肆渲染、炒作。回首2006年全国媒体报道乳品价格战就有23篇之多,谁在关注矿泉水(纯净水)、方便面、火腿肠、白酒的价格战呢?记者在质疑、消费者在质疑、官员们在质疑、不少乳企也在质疑,质疑什么呢?原料成本、制造成本、物流成本、管理成本、营销成本在不断上涨,成品乳品却在商超打价格战,是什么空间支持了这一做法?价格战能否保证产品质量吗?不打价格战就一定能保证质量吗?谁也不能肯定地回答。中国有一俗话:“内行看门道,外行看热闹!”提高铺货率、消化原料、陈货积压、稳定渠道、拉动终端、事件促销等等价格营销做成打击对手的资本放血游戏。拼资金实力、拼容资渠道、拼谁更狠、更超低,大多数销售人员也迎合这种销售模式,难怪一些营销管理人士惊呼:“中国营销人员6000多万,80℅的人把营销做成促销。”另据了解全国奶牛总存栏数约1300万头,这些奶牛的产奶量能保证每年20℅以上的乳业增长率吗?又如,奶源成本全国很多地方已达到了2.20元/公斤(生奶),加上上制造成本、包装、人工、运输、销售成本等,怎么卖到7角/半斤呢?短期价格战可以理解,但长期数月价格战,不仅引来了消费者的质疑,就连职能部门也开始质疑,紧接着一双伶俐的眼睛盯上低价倾销产品的企业,最后城府再深的秘密也暴露了。还有的是因被查的乳企不服,就开始揭行业老底,双方相互攻击,于是引发了一场行业的诚信危机。
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三、产品同质化是价格战的祸首之一
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  有一份资料显示:还不到十分之一企业在开展产品自主创新。反这,也就是说超过十分之九的企业在跟风。这方面国家知识版权局是最有发言权的,创新的口号呼吁了多年。乳业上产品同质化是个老大难的问题,真正拥有自主知识产权的产品少之又少。看看谁家没有草莓酸奶、核桃花生饮料呢?只要一个企业把同质的产品作为低价的武器,消费者自然会投怀送抱,对方产品销量便会直线下滑,但为了自己的客户、市场份额不被抢走,只好卷入无休止的价格争斗之中。而且越演越烈,成为了斗财又斗气之势。价格之战在营销之中属于初级营销,但又是冲击市场的最有效手段。中小企业在没有资本实力情况下,应最大限度的避免市场产品的同质化,并培育区域优势,多打感情牌。据调查研究,现目前90℅的消费者没有产品忠诚度,谁家便宜就买谁的,那么真正的品牌忠诚度在哪里或者说什么原因导致大多数人没有忠诚度?其中归根到底,我国牛奶消费还处于初级阶段,还处在拓展市场量的份额,真正要实现质的飞越,还有很长的路要走,这就是“先喝上奶到喝好奶”的过程。最根本的原因是因为广大牛奶消费者更多的把经济收入承担到了住房、医疗、教育等方面,但随着我国经济高速发展,人们收入水平增加,消费意识转变,品牌牛奶的市场潜力就越大,对产品忠诚度随之而来。在这个时候企业开展的市场工作更多是品牌营销、文化营销、消费产品更多是享受完善的服务、理念认同、高品的质追求、身份的象征。可喜的是产品同质化导致的恶性循环已开始被一些乳企业所认识,转而开始做区域的品牌营销、区隔同产品质化、细分市场后并开发差异化和格性化的产品。其中,避免同质化最重要一点做足自己的长项,做足长项也创新的一种表现。调整产品同质化,就是调整产品的短板,如产品名称一样功能不一样、加工工艺不一样、配方指标不一样、营销渠道不一样等等。
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四、一把双刃剑——价格战
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  乳品行业利润率2003年为6.1%,2004年为5.4%。其中,大中型乳企为5.47%,小型企业为5.28%,销售收入前10位的企业,利润率仅为4.9%,低于行业平均水平,2005—2006年利润率在2—4%的范围内,个别乳企则更低。很多企业以前盲目的进行市场扩张、提高产品的市场占有率从而不计血本的打价格战,导致乳业整体利润下降。个别投资和经营乳业负责人没有深入地探究何故,对企业未来充满了迷茫,转而投资房地产、饮料、种植业、股市套现、市场收缩等等,企业面对机器开工率不足60℅,也只好对外加工、转租等方式。价格战打跨对手也打跨了自己,利润产品没有了,畅销品往往就是亏损的产品(卖得越多亏得越多),而利润率高的产品却是最不好卖的产品。一旦没有一定的利润保证,经销商就另谋新欢,有奶便是娘。因为现实就是他不管什么多年的合作伙伴,你说得再好听,也无济于事。长期的价格战,很多乳企都已面临找不到合作的经销商局面,于是只好品尝着自己种下的恶果,又当爹又当娘的自己经营,虽说自己经营理论是好,但各项成本越来越高,销售业绩也不理想。面对恶劣的形势,一高一低(费用高、业绩低)的现象,经营是举步维艰。
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  无情的价格战已使品尝了多年乳品飘香个别企业土崩瓦解灰飞烟灭,现在低级价格战可以说是掣肘乳业整体健康发展的万恶之源。不得不说,在中国乳业经济看似繁荣的背后,却高悬一把把达摩克利斯之剑。
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五、谁来为高额的乳业成本买单
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  时下,油、气、电年年上调、人员工资也不断地在上涨,上游环节奶牛饲养的成本增加;下游是白糖、香精、添加剂、包材的上涨,这无疑是把加工企业推向了悬崖,说是雪上加霜、伤口上撒盐一点也不过分。尽管乳业成功实现产品变量的不变价,但是这只能解决了短时之痛,不是解决长远之根啊!若降低奶源收购价,就是直逼奶农杀牛,这个环节恐怕政府会大肆干预。因为奶源必定一头牵着奶农,一头关系着政府,生奶收购是只能涨不降,还得要乳企陪笑颜。直接涨价的整体市场,并不能靠一两个企业所能完成的。价格战的乳业已形成了僵局,看谁还能长期的获取高于市场的平均价格呢?成本增加,终端就“水涨船高”并不是通用的市场定律。
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  不堪重负的乳企还能承受多久的价格战?“不顾后果的价格拼杀,就像是一场不计脸面的脱衣舞,最终企业入不敷出的隐私将会暴露于天下。”市场竞争是勇敢者的游戏,更是诚信者的游戏,市场竞争是一把一视同仁的重锤,希望所有投机玩火的不良企业象玻璃一样在它的铁拳下粉身碎骨;市场竞争又是一炉熊熊燃烧的烈火,祝福所有正当竞争的现代企业,在它的怀抱中百炼成钢。我们期待着,新的一年里少打价格战,有一个好的开始,更有一个好的结局。王志洪邮箱:Wangzhi124@sina.com

 

 
 

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