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[营销专栏] 评06年度乳业焦点事件及07年特点预测
 添加时间:2008-5-14  

 


  当我们怀揣着喜悦的心情迎来2007年时,那么刚刚过去的2006年中国乳业到底发生哪些值得关注的事让我们记忆犹深或它将带给我们什么样的启示? 2007年的中国乳业又有哪些发展特点值得我们倍加关注呢?
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一、2006年度乳业焦点评述
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 (一)国务院总理心系乳业曾两次南下考察
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  这两次分别是4月23日在重庆光大奶业和10月29日在广西皇氏乳业考察。在这两次考察中最引人关注的是4月23日,总理在重庆考察时深情写下:“我有一个梦,让每个中国人,首先是孩子,每天都能喝上一斤奶。”总理还对企业的负责人讲:“希望您们能让我的梦想成真。”温总理的牛奶梦,是何其的真诚和感人!又是何其的朴实与伟大!总理的题词引起全国奶业同行们的强烈反响,随后伊利、蒙牛品牌乳业率先发出倡议书,旨为早日实现这个梦想而努力奋斗。我们 从 温总理提出的牛奶梦后看出,举国上下已掀起了“有中国特色的牛奶运动”。
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 (二)10月20日—23日第27届IDF世界乳业大会在中国成功举办
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  IDF是惟一独立的、非营利性的世界级组织,现有49个成员国,覆盖了全球73%的牛奶产量,目前在亚洲仅有日本、印度、中国三个国家是IDF成员国。IDF世界乳业大会每4年举办一次,06年是IDF成立103年以来首次在中国(上海)召开。
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  毫无疑问,中国乳业良好的成长性和巨大的发展前景吸引了全球目光,这是第27届IDF世界乳业大会落户中国的主要原因之一。正如IDF中国国家委员会主席潘蓓蕾认为,随着中国改革开放的不断深入,人民生活水平的日益提高,乳制品消费市场正在趋于成熟,中国将成为世界上乳制品消费最大的潜在市场之一。中国乳制品的生产和消费的快速发展吸引了全世界的目光,同时中国乳业也希望加强与世界其他国家和地区乳业的联系和交流。这次盛会重点是关注乳业发展中的经验与教训,使各国能取长补短,更好地实现乳业的可持续发展,同时也加速中国乳业加入世界乳业大家庭的步伐。本次大会上蒙牛特仑苏赢得全球乳业的最高荣誉,这是我国食品产业的第一个“世界冠军”,毕将载入中国乳业辉煌的史册之中。
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 (三)戏剧性的“禁鲜令”三度延期
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  2004年5月,国家质检总局和国家标准化委员会等部门制定的《预包装食品标签通则》和《食品标签国家标准实施指南》明确指出,凡是加工食品就不存在“鲜”,那些即使只经过低温杀菌的巴氏奶,标签上一律禁止使用“鲜”字,这一强制性规定当时就被业界称为“禁鲜令”。按当时规定,牛奶“禁鲜令”于2005年1月1日起实施。然而,2005年8月1日,牛奶“禁鲜令”实施时间被延期到2006年6月1日。而到了6月1日前夕,正当大部分人都以为牛奶“禁鲜令”实施已无可逆转时,5月31日晚又被再度延期至11月1日。而11月31日,国标委又一次称,“禁鲜令”推迟到2007年1月1日才实施。 三度延期反应了实施难度,“禁鲜”和“反禁鲜”两派斗争的复杂性。前三次“反禁鲜”人士看到了新的希望,不过当新年钟声响起时,我们再也没有看国标委发布延期的公告,于是争斗几年的“禁鲜令”终以“禁鲜”而尘埃落定。在反禁鲜的过程中,王丁棉是冲在“反禁鲜”最前沿的人之一,他三翻五次地撰文呼吁:“不要是使我国就将成为世界上第一个对牛奶“禁鲜”的国家。”但笔者认为若有机会就要竭力争取,若希望渺茫,就必须坦然面对,中国乳业还有很长的路要走,希望行业少一些争吵,政府多一些理解,让乳企先把蛋糕做大才是关键!
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 (四)“酸酸乳”商标引起行业争议
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  2005年12月,蒙牛乳业集团有限公司向呼和浩特市中级人民法院提起诉讼,认为呼和浩特市新城区五棵松超市业主董建军及河南安阳白雪公主乳业有限公司生产和销售的“酸酸乳”乳酸菌饮料不仅使用了原告的“酸酸乳”一样的品牌,而且包装、装潢也与原告的“酸酸乳”饮料近似,极易导致消费者混淆和误认,要求判决对方立即停止侵权,并负担全部诉讼费用。首先是被告不服,其次是同行乳企者对持有“酸酸乳”商标有异。于是,这把“火”点燃06年“酸酸乳”之争。
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  当时光转到2006年2月16日时,呼市中院再次对此案进行公开审理。做出了判决:判令被告立即停止对原告内蒙古蒙牛乳业股份有限公司“酸酸乳”未注册驰名商标的侵权和不正当竞争行为;案件受理费1000元由被告承担。在此之外,三鹿、光明、伊利等多家企业纷纷表示反对,并在8月份向内蒙高院出示了反对证据。其中,三鹿集团在异议书中辩称,三鹿是获得国家认定的驰名商标企业,“酸酸乳”是该公司在2001年作为一种配置型饮料产品名称创造和使用的,“三鹿酸酸乳”原名为“三鹿酸牛奶”。而中国乳品工业协会也提供了该协会根据各企业自己年度上报材料编撰的全国骨干企业经济技术指标汇编,内容就是统计各骨干企业的生产销售状况,其中也有蒙牛公司的材料,而在2000年和2001年度栏目中蒙牛就根本没有“配置型乳饮料”的记录。但内蒙古高院已经在8月11日二次审理了此案,但还没有最后判决。“酸酸乳”,或将成为专属于蒙牛乳业的驰名商标,或继续保持行业产品名称,都拭目以待。“酸酸乳”商标案一石激起千层浪,成为乳业近年最大的商标之争。
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(五)市场打起了“细菌战”
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06年的乳品在功能开发上,实质使用最多的是添加菌种。常见的品牌如:光明AB100益生菌、达能碧悠BE80益生菌、伊利LGG益生菌、味全优酪乳的龙根B菌、蒙牛BB-12活性双歧杆菌,各种菌种的名称都出现在了产品包装的突出位置。功能上是各说各理,有点精确到每毫升多少亿个,这大可不必,结果有没有是其实不然,宣传上更是有点“王婆卖瓜”味道。其实大概都差不多,但是一些市场上的活性乳酸菌饮品存在易与普通乳酸菌饮品混淆、名牌产品被大量模仿、包装标签不合格等多种现象,令消费者在挑选时难辨真假。06年此类的产品在市场上较为混乱,有许多厂家的产品完全不具备活性菌或所含活性菌甚少的产品冠却以活性菌产品销售。当前我国所实施的活性指标较低,产品品质其保健功能与国外同类产品反差较大,专家呼吁国家有关部门尽快出台乳酸菌标准以规范行业市场,但07年乳品“细菌战”仍将持续上演。
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(六)“每天一斤奶、强壮中国人”蒙牛赠奶公益活动启动
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2006年6月7日,中国奶业协会、国家学生奶办公室、国家公众营养与发展中心和蒙牛乳业在京联合宣布,将从近期开始,实现在全国贫困地区500所小学按照每人每天一包的标准,向每位小学生免费供应一年蒙牛牛奶,并启动一项覆盖全国的普及饮奶公益宣传计划。蒙牛乳业将投资亿元,负责为这项计划提供全面的产品和物流服务。6月30日上午,由中国奶业协会、国家学生奶办公室、国家公众营养与发展中心、中央电视台、人民日报和蒙牛乳业倡议发起的“每天一斤奶、强壮中国人”大型饮奶普及工程在“中国革命摇篮”———井冈山市的宁冈希望小学正式启动。蒙牛率先启动总理牛奶梦想,得到了社会好评,在事件营销和回报社会中做出实质性的大一步。笔者认为“蒙牛赠奶”启动,将有更多乳企立足于社会、奉献于社会地参与到“赠奶公益活动”当中。
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二、07年乳业发展几个特点预测
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 1、奶(乳)业固定资产投入相对减慢;
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 2、外资介入和收购进一步扩大,直接操守市场将露出水面;
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 3、全国品牌乳业加剧布子,品牌乳业更看重消费意识高、饮奶意识强的区域市场,地方性乳企盲目性的市场战略日趋理性化转而进入“巷战”;
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 4、产品的本质、包装、规格、形式向多元化发展,个别高端产品持续领跑乳业利润;异军产品出现如驴奶、牦牛、骆驼、羊奶等。产品更多的是向差异化、功能性发展。
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 5、不堪重负的乳业奶源成本、生产成本、营销管理成本持继续加大,半数乳企将慎重对待生存问题。
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 6、国家、媒体进一步加大对奶(乳)业关注,并加大监管力度。由于有关多部法规、标准严格实施后,曝出问题将层出不穷,企业将面临新的挑战。
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 7、乳业会再次迎来涨声一片的好景,但总是在降声中收尾。产品涨价后的价格战将为更加惨烈,且争夺的形式将多样化。王志洪邮箱:wangzhi124@sina.com

 
 

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