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[营销专栏] 先“营”后“销”,
 添加时间:2007-7-24  

 


先“营”后“销”

      想起“整合营销传播之父”唐.E.舒尔茨曾玩笑般地感慨:“我这辈子最后悔的事,就是没早点来中国”(可见中国这块庞大的“营销蛋糕”是何等的诱人)。
 
      既然祖师爷发了话,小辈们安敢落后,于是乎有关营销的论调铺天盖地而来,于是乎更加精益求精而大谈“销售手段”、“销售策略”、“销售模式”等等的口号铺天盖地而来。诚然,营销的目的包含销售效果不假,但是只重销售,不重其它,似有一叶障目、舍本逐末之嫌!
 
      营销,其本质是推广与销售结合互动的市场行为;营销策略无疑也就包涵推广策略与销售策略。快速消费品市场、房地产市场等等概莫能外!
 
      笔者认为,推广策略是解决卖什么的问题,而销售策略是解决怎么卖的问题,二者相辅相成,但是操作上,推广策略应该是先行一步的。 
  
      营销嘛,先“营”后“销”,未营“谋略”何销“市场”?
 
      市场营销就是要把产品推介给目标人群并产生消费行为,为了把产品推销给这个人群,必然要针对这个人群进行有的放矢地劝说,这“说什么”也就是笔者所说的推广策略。“推广”在市场营销的过程中起到如何启发消费者需求的作用,其中包括如何定位消费者,如何定位自己的产品,如何利用不同的媒体方式等等。
 
      比如说有名的长安街上的豪宅“贡院6号”,就是一个针对“超富业主”推出的“稀世价格”产品,谁敢说没有这个大的推广前提,就无端端冒出个“贡院6号”?
 
      在笔者看来,推广是现时本土企业普遍的软肋,因为推广不利或不会推广,迫使很多企业一直用销售的思维去考虑和解决问题;迫使企业甚至很多营销人员一直把销售当成圣经;迫使在销售努力到极点后转而投入到终端的肉搏战当中,比如中国的电视机市场,目前似乎大家惟一的竞争手段就是打价格战。
 
      随着市场竞争的加剧,推广的作用越来越明显,可以这么说:谁先把握和运用好推广的利器,谁就能在市场上获取成功。
 
      作为一名品牌营销策划工作实践者,笔者以为,推广和销售就像一个企业的两条腿,缺一不可,就如同走路一样,但总得要先迈出一条腿来,才能走得稳当。看看两腿蹦着“走路”的,除了僵尸,没有不摔跤的。而推广则应该是迈出的第一步。
 
      笔者服务的每一个项目,均是以出奇、出新、实效的策化推广思路打动客户,从品牌诊断、品牌定位到推广策略、广告创意、媒体公关、活动策划等,靠此内功博得客户信任,从经手项目的良好甚至是火爆的市场表现来看,推广的助益是颇为关键的。
 
      有不服气的,拿美国等发达市场作比来和笔者“理论”,说人家的产品甚至不用或很少打广告,靠渠道和网络就足以做的很好了,中国应如是。这种“对比”很好笑。中国是一个不断开发、拓展的市场,营销工作的重点是怎样获得新的客户;而美国等发达国家则是一个饱和的市场,品质、渠道、外观、服务速度等方面彼此的差异都不大,消费者是在品牌之间做取舍,这就决定了销售手段、方式等至关重要。盲目的对发达市场的理论施行“拿来主义”,只会导致很多销售“专业人士”的自我膨胀。这倒又让笔者想起一句经典的话来――“不求最好,但求最贵”,这似乎已是很多人忽视“推广策略”重要性的固有心态了。
 
      或者,有朋友也会问,很多企业和品牌不都是先有了产品,甚至都卖了一段时间了,经销商都有一个排了,然后才请的咨询、策划、广告机构做推广的吗?这样以来,岂不是销售策略先行而后才是推广吗?
 
      能够提出这样问题的朋友,估摸也不是一般之辈。但是,这里面有一个非常微妙的、极易露过的逻辑,说白了就是有个小问题――“请问:如果真卖得好,挣大钱了,企业还请这些咨询、策划、广告公司作甚?”
 
      正如文章开始时提到的,推广不仅仅是简单打几篇广告而已,而是包括定位、传播策略在内。或者这么说,在产品开始设计时,就已然包含“推广”的内容了。所以,有些企业都开始卖货了,然后再回过头来重新请更好的外脑,只能说明,企业前期的推广是不成功的或是有问题的。以至于,就算是有了经销商了,也不能算是企业销售大功告成。因为,前期的推广的效果并未把企业的核心诉求表述清楚,并未建立企业产品竞争力的差异化优势,如此一来,就算是手下有经销商,估计也是人心分散、摇摇欲坠的架势。
 
      推广与销售的整合才是营销
 
      但是我们看过的很多大师的营销类书籍,都更多关注于销售层面,比如被营销经理们奉为营销理论中的经典的4P理论,即使在今天,几乎每份营销计划书都是以4P的理论框架为基础拟订的,几乎每本营销教科书都把4P作为教学的基本内容,几乎每位营销经理在策划营销活动时,都自觉、不自觉地从4P理论出发考虑问题,从产品、价格到渠道、促销,都是实打实的卖货之术。
 
      到80年代,美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论:(1)瞄准消费者需求。(2)消费者所愿意支付的成本。(3)消费者的便利性。(4)与消费者沟通。
 
      以致后来美国的DonE.Schultz又提出了4R(关联、反应、关系、回报)营销新理论,阐述了一个全新的营销四要素:(1)与顾客建立关联。(2)提高市场反应速度。(3)注重关系营销。(4)回报客户。
 
      上述理论,对于卖什么似乎都着墨不多,但在实际过程当中,推广机构发挥的效应又往往是非常关键和巨大的。所以也就有了90年代美国西北大学名教授舒尔兹提出的整合营销传播理论来,他认为,在这步调快速、资讯爆炸的市场,消费者处理营销资讯的“浅尝”式手法,使得厂商的产品或服务讯息必须清晰、一致而且易于理解。必须要使企业从各种渠道发出的营销讯息保持“同一种声音”。整合营销的精髓就在于通过资讯整合来提高注意力的使用效率。
 
      舒尔兹先生的理论倒是能够较好的佐证笔者的想法。
 
      看看下文吧。
 
      在知道了推广策略先行的意义后,我们还需要明了不能一厢情愿、孤立地把一个消费者不喜欢的产品强加给消费者,不管我们是采用何种销售方式,都必须先了解消费者,并让消费者认可你,然后才能产生销售,所以笔者说,销售是建立在推广效果达成的基础上来完成的。
 
      从建立品牌的角度看,销售是就商品而卖商品,而推广则强调于打造差异化。
 
      在对销售策略与推广策略二者进行深入分析后,我们可以发现:市场经济越发达,消费者需求越理性。中国目前还不太成熟的市场营销环境,加之中国特有的区域性差别,消费者感性度高,理性度相对较低,由此也给企业引导市场,传播创造消费提供了一个很好的平台。
 
      二者没有谁好谁劣、孰重孰轻之分,二者的整合才构成营销,就如同没有真正的卖货捷径一样,真正的捷径在于对消费者的透彻分析,对品质的良好把握,对价格的准确预定,对渠道的良好维系,对卖点的精准提炼等等。
 
      举一个很简单的例子,曾有过女大学生喜用奶瓶喝水的个性风潮,我们就不能一味地直向她们兜卖奶瓶,而是先要了解她们喜欢用什么样的造型和款式。这就是一个思路问题。适用于房地产,亦是相同道理。
 
      有一个故事,应该能够更加强化一下这个观点:
 
      文革时批判大地主李老四,把他儿子找来说打倒李老四,被逼喊出来,他儿子喊“打倒俺爹”,全场数万人也跟他一块儿喊“打倒俺爹”。可见企业产品抓住差异化的重要,可见推广先行对于企业营销的重要。
 
      从4P到4C再到4R也好,从推广和销售的关系辩证也好,都只是营销系统的一个环节,或者可以这么套用一句经典语句来总结笔者的观点:推广的一小步,销售的一大步!

 
 

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